EL MUNDO - 14 de junio de 2003, número 530
PEDIATRÍA
El tabaco captura a sus víctimas más jóvenes a través de las películas
MARÍA SÁNCHEZ-MONGE
Nicole Kidman en 'Las horas'.Ya no se puede decir que la relación entre el cine y el consumo de cigarrillos carece de una firme base científica. 'The Lancet' ha publicado esta semana un estudio estadounidense que no sólo corrobora esta asociación, sino que la traduce a cifras concretas: los chavales que ven películas en las que aparecen con frecuencia actores fumando son tres veces más proclives a iniciar este hábito. Se confirma así el diagnóstico de los diversos informes que en los últimos años han alertado de la poderosa influencia que pueden ejercer los héroes y mitos juveniles enganchados al tabaco.
A diferencia de las investigaciones previas, el nuevo trabajo no está basado en la recopilación de datos en un momento concreto, sino que ha consistido en un seguimiento de aproximadamente 3.500 niños de entre 10 y 14 años que fueron seleccionados porque no habían fumado nunca. Los chavales tuvieron que contestar a una encuesta sobre las películas que habían visto en el periodo que va de 1988 a 1999. Dos años después, los investigadores volvieron a preguntarles sobre su comportamiento ante el tabaco y descubrieron que un 17% de los adolescentes que habían visto más escenas en las que se fumaba habían iniciado el hábito, frente a sólo un 3% de quienes vieron filmes menos cargados de humo.
Más de la mitad de estos primeros pasos en la adicción fueron atribuidos directamente al cine, tras descartar que se tratase de influencias familares o de las amistades. Todo por asociar al cigarrillo la imagen de John Travolta y Uma Thurman en Pulp Fiction; Ben Affleck y Matt Damon en El increíble Will Hunting; Julia Roberts en La boda de mi mejor amigo; o Gwyneth Paltrow en Grandes esperanzas.
La investigadora principal del estudio, Madeline Dalton, de la Escuela de Medicina de Dartmouth (EEUU), cree que sus resultados tienen una clara aplicación práctica: «Ahora que tenemos evidencias de que fumar en las películas anima a los niños a empezar a hacerlo, tenemos que tener este en cuenta este factor al calificar un filme». De esta forma, los padres podrán tener más datos sobre qué películas «pueden ser inapropiadas para sus hijos».
El presidente de la Sociedad Española de Especialistas en Tabaquismo, Carlos Jiménez, considera que el nuevo trabajo «confirma las sospechas que ya se tenían» respecto a la gran contribución del cine en el comienzo de la adicción. Sin embargo, aclara que el séptimo arte «se sitúa dentro de un grupo de influencias que no son las más potentes. Son mucho más fuertes el grupo de amigos y los familiares».
La presencia del nocivo agente en las películas más taquilleras de EEUU se ha duplicado desde 1990, a pesar de que en ese año la industria tabaquera se comprometió a abandonar la práctica conocida como emplazamiento de producto (product placement, en inglés). Mediante este sistema, una empresa interesada en la promoción de una marca (de refrescos, coches, relojes...) paga a la productora o a los actores para que aparezca en la película. Su eficacia es mucho mayor que la de la publicidad, ya que el producto es apreciado por el espectador como un elemento más de la trama, lo que le confiere una mayor naturalidad.
En estos momentos existe un vacío legal respecto a los emplazamientos estratégicos. No está claro si se trata de publicidad encubierta (ilegal) o de patrocinio (legal). Su uso ha sido cuestionado incluso cuando se trata de objetos inocuos y, con mayor motivo, cuando atañe a elementos claramente vinculados a la salud pública (alcohol y tabaco). Dos conocidos ejemplos fueron la constante aparición de una conocida marca de cigarrillos en la película Supermán 2 y el pago de 500.000 dólares a Silvester Stallone por aparecer fumando en no menos de cinco filmes.
Puesto que en España está prohibida la publicidad y el patrocinio de los cigarrillos en la televisión, el emplazamiento de productos no tiene cabida de ninguna forma y, en general, las series respetan esta norma. Sin embargo, tal y como asegura Alfonso Méndiz, profesor de Publicidad de la Universidad de Málaga, «en el cine español sí que se ven marcas de tabaco, aunque ningún director ha reconocido abiertamente que hace product placement». Méndiz cree que no se puede prohibir totalmente la aparición de actores fumando: «Eso choca con la libertad de expresión». De lo que se trata, y así lo están demandando los movimientos de lucha contra el tabaquismo, es de que se certifique que la inclusión «ha sido una decisión creativa».
En este sentido, otra de las propuestas es que el tabaco deje de tener una mayor representación en el cine que en la vida real. Si nos atenemos a su aparición en el celuloide «se podría pensar que entre el 60% y el 80% de la población fuma», indica Blanca Castañeda, del Instituto Cántabro de Conductas Adictivas. Sin embargo, sólo tiene el hábito algo más del 30% de los españoles.
Castañeda sugiere que, al igual que se limitan las escenas de sexo en los programas para niños, se excluya también el tabaco, que con frecuencia está representado, incluso, en los dibujos animados. En su opinión, «no se trata de quitar a Bogart electrónicamente el cigarrillo», sino de «una cuestión de responsabilidad». Y la mejor arma de los educadores frente a las artimañas de la industria es hacer que los adolescentes caigan en la cuenta de que no van a ser tan libres y soñadores como Leonardo Di Caprio en Titanic por fumar.